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歲末，國內最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)宣布，正式推出旗下電子書銷售平臺“數(shù)字書刊”，首批上線5萬種圖書。這是一場被業(yè)界喻為“革自己的命”的舉動。在數(shù)字化出版的大潮下，電子閱讀仿若出生的嬰兒，仍嗷嗷待哺，等待蛻變的時機。即便是在圖書在線銷售時代傲立潮頭的當當網(wǎng)，也逃不過來自盜版泛濫、電子閱讀器價格激戰(zhàn)、小額支付未完善等產(chǎn)業(yè)短板的挑戰(zhàn)。 與亞馬遜模式類似的當當網(wǎng)，能否在中國重現(xiàn)亞馬遜的Kindle奇跡，建立優(yōu)質的數(shù)字閱讀平臺模式？當當網(wǎng)又將如何平衡傳統(tǒng)出版商利益與用戶需求，破解電子書在中國面臨的各種困境？南都記者專訪了當當網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶。 徐州北大青鳥預計電子書在三年內將取代發(fā)行出版的書 南都：作為國內最大的中文網(wǎng)上書店，當當網(wǎng)推出電子書銷售平臺的舉措被看作是“革自己的命”。當當網(wǎng)自己預計電子書銷售什么時候會超過紙書銷售？ 李國慶：這個數(shù)據(jù)美國亞馬遜一直沒公布。你看到他一會兒說超過硬皮書，一會兒說超過紙書，但這里說的都是下載的冊書，銷售額來說電子書還沒超越紙書。 對于當當網(wǎng)來說，我預計用三年時間，電子書下載量將超過紙書銷售數(shù)量，但是電子書的銷售額超過紙書三四年時間還不行。 南都：未來電子書顧客會從當當現(xiàn)有的顧客發(fā)展，您預測比例可到百分之幾？ 李國慶：當當未來一年的使命，首先是讓在當當網(wǎng)買書的10%的顧客，約200萬顧客啟動市場，成為電子書消費群。我們注意到有些因物流服務不好流失的顧客，希望用電子書喚回他們；其次，讓30%擁有iPad的顧客體驗一次，這屬于深度閱讀和經(jīng)常性閱讀者；第三，智能手機進一步普及，價格達到600-1500元水平，我們希望三保人員等也能夠閱讀當當網(wǎng)的電子書。 南都：當當網(wǎng)估計，銷售一本電子書的利潤將比一本紙書高多少？ 李國慶：當當網(wǎng)紙書銷售的盈利是靠逐年平均銷售的，現(xiàn)在已經(jīng)下降了。早年我們的平均銷售折扣是7.4折，然后降低到7折，從去年4月15日起再降低到6.7折，不過我們的規(guī)模夠了。具體來說，一個單子運到你手里我就要給五塊錢，你買兩本書我就慘了，紙書銷售是非常微利的，物流環(huán)節(jié)成本不得了。 而信息產(chǎn)品的利潤率比紙書高得多。如果不算前期研發(fā)、搭建平臺等成本，當當網(wǎng)和出版社采取六四分成，當當網(wǎng)可以獲得60%的收入。但如果一開始規(guī)模不大，60%的收入到我手里什么也不是，所以現(xiàn)在還預測不出最終的利潤率。按我的想法，純利潤是可以做到20%左右的。 徐州北大青鳥認為要實現(xiàn)這樣電子書應當克服兩個挑戰(zhàn) 南都：當當網(wǎng)首批電子書如何定價？定價機制上還有什么可以完善的地方？ 李國慶：當當網(wǎng)采取與出版社協(xié)商定價，但過程中阻力重重，首批上線的電子書大部分按照紙質書價格的3到5折出售，不超過10元，在促銷期間一些暢銷書如青春文學達到一折。但也有一些科技書、詞典提出按照紙質書的7折銷售，我覺得還有議價空間。 在游說出版界的過程中，我覺得有兩點還要繼續(xù)促成。一是讓讀者買紙書的同時免費下載電子版，提供多種格式給讀者，但成本沒有增加；其次是，當當網(wǎng)承擔加密責任，一個下載三個電腦用，家里辦公室都沒有問題，還允許轉發(fā)朋友分享一次，紙質圖書的傳閱率是1.52，但這個建議沒有得到出版社響應。 南都：你在推動電子書的過程中，覺得最大的挑戰(zhàn)是什么？ 李國慶：新技術革命帶來的變化和痛苦大家都得接受，短期有陣痛，因為網(wǎng)上下載書的人一定是在網(wǎng)上買書的人，當當網(wǎng)受到的沖擊是最大的。 第一個挑戰(zhàn)是出版社的心態(tài)，最難的是說服他們，擔心盜版書、著作權保護作者不屬于出版社、害怕影響短期業(yè)務，出版社有很多理由不參與。我們已經(jīng)和200多家出版社合作，但全國還有一半的出版社沒有簽協(xié)議。第二個挑戰(zhàn)是小額支付，綁定信用卡號。小額支付啟動不是問題，但等當當網(wǎng)電子書平臺變成一個20億的數(shù)字市場，小額支付就會面臨挑戰(zhàn)。我們嘗試用信用卡跟移動基地綁定進行手機支付，而不是用流量和話費來消費。 徐州北大青鳥認為只有在閱讀終端采取開放策略才能更好的促進電子書平臺的發(fā)展 南都：你們將投入多少資金推動電子書平臺，如前期電子書轉換成本的支出如何分攤？ 李國慶：轉換的成本短期當當網(wǎng)先出，在出版社嘗到分成前，我們首先要打通產(chǎn)業(yè)鏈，三年時間發(fā)展到100萬本我們是有信心的。這方面轉換50萬種格式只需要8000萬元。我們也不是一直承擔成本，等市場培育成熟后可以一人一半，之后可以全部由出版社承擔。 得益于當當網(wǎng)在紙質書網(wǎng)上銷售的霸主地位，我們和出版社維持了良好的合作關系。盡管出版社享有四成分成，但不會要求當當網(wǎng)進行預付，采購成本和保底金減少。另一方面，當當網(wǎng)已有固定的顧客群，也使市場宣傳成本、廣告費大幅降低。難點是推出閱讀器，這是更好的電子書刺激武器。 南都：當當網(wǎng)預計什么時候推出自有的閱讀器？會定在什么價位？ 李國慶：今年4月，主要是499元、299元，如果支持觸摸技術和3G就要達到699元。有的人說有電腦和iPad為什么還要用閱讀器？我覺得還是有區(qū)別的，一是電子墨水的閱讀感覺與iPad有所不同；此外讀書是一件專門的事，深度閱讀者還是會選擇買閱讀器。 但當當?shù)牟呗灾饕€是抓住內容優(yōu)勢，因為閱讀器在中國跟美國不一樣，閱讀器是紅海。我們要先發(fā)揮內容，開放支持各種閱讀終端，而不是采取美國亞馬遜先封閉的策略。  |
